INTERNET AS MEANS TO PROMOTE THE DRUGS

Abstract

To promote the drugs the pharmaceutical companies use a variety of promotional tools. These include advertising in the media in the first place. Under the media is commonly understood social institutions that ensure the collection, processing and dissemination of information on a massive scale. The transmitted information must necessarily be in the public interest. Among the major media, we can highlight television, radio and the press. It is interesting, that now the mass media began to treat the Internet. In Internet we can find hundreds of different newspapers, radio and television channels and this resources obtaining access to a global audience. The number of specialized sites about health is large enough, in Russia there are about five hundred.

Full Text

Главная цель рекламы фармацевтических продуктов не отличается от рекламы любого другого продукта - добиться, чтобы человек приобрел рекламируемый продукт. Но она обладает некоторыми особенностями: это объясняется спецификой объектов, связанных с медициной и здоровьем, что заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но и через призму общественной и личной безопасности граждан. Основное отличие состоит в ограничениях размещения фармацевтической рекламы в соответствующих печатных изданиях, телевидении и других средствах массовой информации, а также в наличии регламентирующих документов международного и государственного уровней. Реклама товаров фармацевтического рынка ограничена. Большинство рекламных средств не используются для продвижения препаратов, отпускаемых по рецепту врача. В ряде стран есть правовые ограничения на рекламу всех видов лекарственных средств. [2] Для продвижения лекарственных средств фармацевтический компании используют различные рекламные средства. К ним относится, в первую очередь, реклама в СМИ. Под средствами массовой информации принято понимать социальные институты, обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе. Массовая информация предназначена для численно большой, обычно географически рассредоточенной аудитории и отличается быстротой и регулярностью распространения, практически одновременностью потребления, опосредствованным, в известной степени стереотипизированным характером. Передаваемая информация должна обязательно отвечать общественным интересам. Среди основных средств массовой информации можно выделить телевидение, радио и прессу. Интересным представляется и тот факт, что в настоящее время к средствам массовой информации стал относиться Интернет. В Интернете размещают сотни разных газет, радио и телевизионных каналов, получивших, таким образом, доступ к глобальной аудитории. Число специализированных сайтов о здоровье достаточно велико, только в России их около пятисот. В таких условиях неизбежным становится создание еще одного мощного рекламного сегмента. Для успешной реализации своей продукции фармацевтические компании вынуждены использовать иные технологии продвижения лекарственных средств. Одним из самых значительных маркетинговых достижений любой крупной фармкомпании является использование сети медицинских представителей. Так как зачастую на выбор лекарственного препарата влияет мнение врача или фармацевта, то целесообразно проводить рекламную работу не столько с конечным потребителем, сколько с носителем авторитетного мнения. По данным Cegedim Strategic Data, в России около 73% затрат фармацевтических производителей на продвижение приходится на работу медицинских представителей. До недавнего времени траты медицинских представителей заключались в стимуляции врачей и фармацевтов. Абсолютно официально представители фармкомпаний предоставляли лояльным партерам разнообразные подарки: начиная от канцелярских наборов, сувенирной продукции и фармацевтической литературы и заканчивая продуктовыми корзинами, подарочными сертификатами и приглашениями на различные развлекательные и научные мероприятия. Подобное эффективное, но не всегда этичное стимулирование привело к необоснованному росту назначаемых дорогих препаратов, имеющих более доступные аналоги. Вред от представленного положения дел на фармацевтическом рынке стал очевиден, поэтому в 2011 году был принят Федеральный закон № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Его положения, регулирующие взаимодействие практикующих врачей с фармацевтическими компаниями (Статья 74), вступили в силу 1 января 2012 года. С этого момента руководители медицинских организаций и другие медицинские работники уже не могли принимать от сотрудников фармкомпаний деньги и подарки, участвовать в развлечениях за счет компаний, получать образцы препаратов для передачи пациентам, а также заключать соглашения о рекомендации и назначении любых лекарственных средств. Возможности 41 продвижения фармацевтических продуктов во время визитов медицинских представителей и сами визиты стали сильно ограничены. [5] На нынешний день медицинские представители могут только представлять полную информационную справку о предлагаемых препаратах, полно и достоверно рассказывать об испытаниях препарата. Следует отметить, что медицинские представители, как правило, не имеют глубоких знаний в области фармации. Для принятия на работу не требуется высшего или среднего фармацевтического образования, гораздо больше ценится коммуникативные навыки потенциального работника и его способность найти подход к клиенту. После принятия законопроекта, многие аптеки и медицинские работники потеряли интерес к некоторым фармацевтическим компаниям без прямого и открытого поощрения. Таким образом, отлаженная за долгие годы система продвижения лекарственных средств потеряла свою эффективность. Изменившаяся правовая база сферы фармацевтического маркетинга требовала найти выход из сложившейся ситуации. Для повышения эффективности продаж было необходимо найти новый формат связи с теми людьми, кто оказывает непосредственное влияние на решение о покупке того или иного препарата. В связи с этим фармацевтические компании стали активно использовать новые средства коммуникации, связанные с интернет-технологиями. Использование информационных порталов, закрытых социальных сетей для врачей, проведение Skype-конференций, вебинаров получило широкое распространение и название E-Detailing.[1] E-Detailing - сокращенно от англ. Electronic Detailing. Этот термин используется для описания любой деятельности интернет-маркетинга, рекламной и коммуникационной активности, в частности в фармацевтическом бизнесе. Типы e-Detailing: 1. Virtual Details - информационные программы в интернете или на CD (без сопровождения медицинского представителя); 2. Video Details - виртуальные sales-презентации с сопровождением медицинского представителя (через интернет, телефон, личный контакт); 3. Online Events - вебинары, образовательные CME-программы, online-семинары и лекции известных специалистов .[1] В последнее время в России, как и во всем мире, увеличивается количество людей, использующих Интернет для профессиональной деятельности, следовательно растет и количество контента, используемого специалистами в той или иной области. Аналитики фиксируют рост доли e-Detailing в продвижения лекарств: в 2014 году в мире затраты фармацевтических производителей на эти каналы составили около 6% от всех маркетинговых бюджетов. С развитием Интернета появляются новые формы коммуникации. За последние несколько лет колоссальное распространение получили социальные сети. Социальные сети могут быть предназначены как для общего пользования, так и для определенных социальных групп. Социальные сети врачей нашли свое место в нише интернет-коммуникации. Чаще всего социальные сети врачей - это независимые проекты, но они активно сотрудничают с различными фармацевтическими компаниями. На их базе устраиваются онлайн-семинары, проводится обучение по использованию новых препаратов, размещаются и обсуждаются статьи о лекарствах и проводятся различные исследования. В формате социальных сетей есть множество общепринятых рекламных средств: брендирование разделов, баннеры, e-mail рассылки и т. д. Фармацевтическим производителям социальные сети также дают возможность увидеть отклик врачей на их продукцию, так как врачи активно общаются между собой, оставляют комментарии, делятся опытом использования тех или иных лекарственных средств, заполняют анкеты по опубликованным статьям, участвуют в обсуждениях актуальных проблем медицины. [3] Пример социальной сети врачей- iVrach.com. Портал позволяет провести консилиум по сложным случаям, участвовать в образовательных программах, получать постоянный поток актуальной информации по специализации врача. Также на сайте есть учет информационных заслуг и каждый зарегистрированный пользователь имеет шанс стать заслуженным участником клуба. Одной из самых популярных социальных сетей для врачей с большими перспективами заключения сделок с фармацевтическими брендами является doktornarabote.ru. Сетью заявлено 408917 зарегистрированных пользователей-врачей. Администрация очень серьезно подходит к проверке и авторизации пользователей и не допускает регистрацию студентов-медиков и медсестер, в отличие от других сетей. С «Доктор на работе» активно сотрудничают крупные фармацевтические компании: Pfizer, Servier, Bayer, Astellas, Sanofi и многие другие. Все социальные сети для врачей требуют при регистрации предоставления подробной информации о медицинском образовании и специализации врача для того, чтобы сделать сообщество максимально закрытым в 42 профессиональном плане и избежать появления в узкоспециализированной среде посторонних лиц. Для самых активных пользователей сети Интернет разрабатываются специальные мобильные приложения, позволяющие получать необходимую для работы информацию различного характера прямо с экрана мобильного телефона. Это может быть приложение, ведущее учет принятых пациентов, интерактивные медицинские справочники и таблицы и многое другое. Например, приложения «Мир врача» и «Мобильный врач». На российском рынке информационных технологий этих приложений пока еще не слишком много, но сфера активно развивается. Каждая фармацевтическая компания имеет собственный сайт, где приведено общее описание лекарственного препарата, представлены статьи о его применении, прикреплены статьи и результаты исследований препарата. При этом федеральная антимонопольная служба не признает информацию о лекарстве на сайте компании-изготовителя рекламой. На ряду с положительными свойствами сети «Интернет», существуют и ряд недостатков. Интернет - источник информации ( в том числе и фармацевтической), однако на данный момент отсутствуют реально действующие стандартов качества и достоверности информации. Эта проблема существует и в рекламе фармацевтической продукции как в России, так и за рубежом. Является очевидным, что сложившаяся информационная картина в сфере фармацевтической рекламы с помощью интернет-ресурсов неоднозначна. С одной стороны, широкий информационный простор дает возможность осознанного выбора подходящего препарата, с другой стороны, обилие непроверенной и недостоверной информации может существенно снизить пользу от сравнительного анализа препаратов.