Влияние авторского контента студентов в социальных сетях на процессы продвижения бренда образовательной организации

Полный текст

Актуальность.

Высокий уровень конкуренции на рынке образовательных услуг в Российской Федерации обусловлен большим количеством предложений со стороны государственных и частных образовательных организаций высшего образования.

В соответствии с действующим законодательством, абитуриент имеет право подать документы сразу в несколько вузов страны и, как правило, при поступлении, отдает предпочтение тем из них, бренд которых наиболее известен. Таким образом, высшие учебные заведения регионального значения оказываются в заведомо проигрышном положении по сравнению со столичными, что сказывается как на уровне подготовки набираемых студентов, так и на финансовом благополучии самого вуза. Все это диктует необходимость активного продвижения бренда образовательной организации с использованием возможностей масс-медиа. Вместе с тем, бюджеты региональных образовательных организаций часто ограничены в возможностях проведения полноценных рекламных кампаний, не предполагают финансирования маркетинговой деятельности по продвижению бренда вуза. В связи с этим предлагается исследование эффективности механизмов продвижения бренда образовательной организации с использованием авторского контента студентов, на модели вуза медицинского профиля.

Цель работы

Определить влияние авторского контента студентов в социальных сетях на процессы продвижения бренда образовательной организации.

Материалы и методы

Автором публикации в ходе исследования проведен анализ современных литературных источников открытого доступа по проблеме формирования имиджа и продвижения бренда образовательной организации, а также контент-анализ публикаций в социальных сетях и средствах массовой информации. Эмпирическую базу исследования составили материалы социологического исследования, выполненного с использованием Googleforms, N = 520, средний возраст (22,2 ± 2,37) лет. Авторская анкета прошла социологическую и этическую экспертизу, в отношении респондентов соблюдались нормы конфиденциальности и автономии. Математическая обработка данных проводилась методами вариационной статистики с помощью пакета прикладных программ Excel for Windows Statistica 21,0.

Результаты и их обсуждение

Одним из важнейших факторов формирования бренда в информационной среде является продвижение. Исследователи описывают это явление как часть маркетинговых коммуникаций, которые позволяют привлечь внимание потребителя и донести до него все преимущества продукта либо услуги, а также сформировать потребность в продукте либо услуге. Рекламные коммуникации характеризуются тем, что адресованы неопределенному кругу лиц и направлены на привлечение внимание и увеличение осведомленности о предмете продвижения в социуме. Контент сообщений носит преимущественно общий характер и не содержит прямых предложений конкретному реципиенту. PR-коммуникации ориентированы на построение информационного взаимодействия с целевой аудиторией, формирование имиджа компании или отдельной личности [1].

Ученые, занимавшиеся проблемой продвижения бренда, доказывают, что в условиях цифровой экономики закономерно актуализируется необходимость использования цифрового инструментария бренд-коммуникаций. Утверждается, что, несмотря на суть брендкоммуникации, которая остается прежней – обмен информацией с потребителем посредством символов и формирование позитивного образа бренда, содержание процесса такого обмена стало принципиально иным. Уровень узнаваемости бренда, согласно выводам, напрямую зависит от конкретных маркетинговых мероприятий на основе цифровых технологий [2].

Так, основными каналами коммуникаций для ведения кампании по продвижению бренда являются средства массовой информации, собственные масс-медиа образовательной организации, и социальные сети. Принципиальная особенность последних заключается в возможности проведения рекламных кампаний без финансовых затрат.

Действенным инструментом в продвижении бренда вуза является не только публикация материалов на страницах официальных сообществ, но и генерация контента сами участники сообществ. «Usergenerated content, или UGC – значимое для предмета маркетинга, бесплатно создаваемое потребителями и размещаемое ими публичное содержимое, в котором упоминается, в том или иной контексте, предмет маркетинга. Это любое упоминание пользователями предмета маркетинга, сделанное самостоятельно, безвозмездно и по инициативе пользователей» ^[1].

Вместе с тем, проведенное авторское исследование демонстрирует, что представители изучаемой социальной группы (студенты вуза медицинского профиля), проявляют низкую активность в распространении авторского контента в социальных сетях. Подавляющее большинство респондентов (75,8 %) при анкетировали указали, что не пишут на своих персональных страницах об университете. И лишь 1/5 из числа опрошенных ответили, что соответствующие публикации появляются на персональных страницах от 1 раза в месяц до 1 раза в год.

Кроме того, представители изучаемой социальной группы неохотно поддерживают попытки университета вести маркетинговую деятельность в социальных сетях на верифицированных страницах сообществ образовательной организации. Так, чаще чем 1 раз в неделю новостями сообщества образовательной организации в социальной сети со своими подписчиками делятся лишь 2,7 % опрошенных. 4,5 % студентов ответили, что делают репосты постов из официальной группы университета в социальной сети 1 раз в месяц, а 76,2 % студентов, в ходе анонимного анкетирования ответили, что совсем не делают репостов постов из официальной группы вуза.

Проведенное авторское социологическое исследование также показало, что практически половина респондентов на своих страницах в социальных сетях, не ассоциируют себя с вузом, в котором обучаются. 43,5 % не делают так называемых селфи в стенах образовательной организации и соответственно не размещают данный визуальный контент на своих страницах. И напротив, лишь 15,7 % представителей изучаемой социальной группы еженедельно делятся своим изображением в сети Интернет, снятым во время пребывания в образовательной организации.

При этом, как доказывает А.А. Опря, социальные сети являются эффективным средством создания и продвижения репутации и бренда организации, так как обеспечивают непосредственное участие потребителей в обсуждении продукта или услуги. «Они отличаются большей мобильностью, возможностью вести потребительские дискуссии, получать отзывы, основанные на опыте людей, и представляют платформу для выражения мнений. Пользовательский контент может быть представлен обзорами продукции, фото, видео и другими творческими работами, посвященными бренду. Этот процесс формирования репутации и мнений в социальных сетях является механизмом создания успешной стратегии продвижения бренда» [3].

И.А. Щёкина подчеркивает, что «Данный вид контента является особенным и имеет ряд преимуществ: повышает уровень доверия и лояльности у потенциальных клиентов, увеличивает охват новых пользователей в случае размещения автором публикации в своих соцсетях и обеспечивает бесплатное генерирование контента». Исследователь утверждает, что компании должны всячески стимулировать и поощрять пользователей в создании авторского контента, например, гарантированной скидкой за отзыв или возможностью выиграть достойный приз за самое оригинальное фото [4].

Известно, что продвижение бренда в сети Интернет предшествует формирование идеи бренда. Она должна отражать уникальные качества компании и ее продукции, соответствуя ожиданиям клиентов. Не менее важным является фирменный стиль, визуальная презентация, транслирующая идеи компании через дизайн. Потенциальный клиент должен ассоциировать компанию с определенными графическими элементами, символами и цветами. Доказано, что применение аудиовизуальных произведений обеспечивает дополнительный интерес со стороны участников социального сообщества в сети Интернет к размещаемым материалам.

Рассмотрим механизм продвижения бренда образовательной организации с использованием авторского контента студентов в социальных сетях на модели вуза медицинского профиля. В декабре 2022 года Волгоградский государственный медицинский университет Министерства здравоохранения Российской Федерации объявил среди студентов конкурс видеоклипов. Задача, которую ставили перед собой организаторы, заключалась в том, чтобы обеспечить более высокие объемы присутствия бренда университета в социальной сети ВКонтакте с применением аудиовизуальных произведений.

Как утверждает Н.Ю. Григорьев, Вконтакте является самой популярной социальной сетью в Рунете, где среди пользователей наблюдается наибольшее присутствие представителей молодежного сообщества, имеющего большое разнообразие интересов и взглядов. «Коммуникации в этой социальной сети более неформальны, количество групп и публичных страниц – безгранично». К тому же он отмечает очевидный факт снижения возрастной группы пользователей до 14-летнего возраста и ниже, что обеспечивает взаимодействие с целевой группой абитуриентов [2].

Студентам Волгоградского государственного медицинского университета Министерства здравоохранения Российской Федерации было предложено в игровой форме снять, смонтировать и опубликовать на своих страницах в социальной сети Вконтакте истории на темы: самая дружная группа; лучший клип о факультете/направлении подготовки; лучший клип о жизни студента; лучший клип о сессии; лучший клип о спорте в университете; лучший клип о студенте в науке. Формат видео был выбран, так как проведенные ранее социологические исследования показали его высокую популярность среди представителей целевой группы. Видео, размещенное в социальной сети, занимает второе место по популярности в студенческой среде, после текстовых сообщений.

Геймификация – использование игровых элементов в неигровых жанрах является одним из популярных трендов маркетинга в социальных сетях. Коврижных доказывает, что применение геймифицированного контента позволяет увеличить размер целевой аудитории, и осуществлять успешное продвижения бренда в социальных сетях. «Чтобы геймификация контента положительно сказалась на продвижении бизнеса, и не вызывала негативных реакций со стороны пользователей, необходимо: учитывать интересы целевой аудитории и выбирать соответствующий формат; придумывать авторские, уникальные ходы приемы; уделять внимание дизайну» [5]. Всего за месяц студентами на личных страницах ко Дню российского студенчества, было опубликовано 25 игровых видеороликов. Каждый из них за период конкурса набрал от 2 до 20 тысяч показов.

Свои публикации студенты сопровождали указанными в условиях конкурса хештегами, что позволило систематизировать размещенный материал, а при поиске информации о вузе в социальной сети быстро найти нужный контент. Доказано, что систематизация в сборе, планировании, распространении информации способствует стремительному продвижению позитивного образа во внешней и внутренней среде благодаря вытеснению из повестки негативных информационных поводов, обеспечивает возможность управления информационными потоками, минимизирует информационные риски [6, 7, 8].

Наблюдалось также увеличение количества позитивных упоминаний вуза в медиа, что дает возможность поддерживать интерес социума к медицинскому образованию, повышению приверженности людей к пропаганде здорового образа жизни, росту престижа медицинской профессии [9].

Важным результатом проведенного эксперимента стало то, что вуз к традиционным подписчикам официального сообщества в социальной сети ВКонтакте получил дополнительную аудиторию из числа подписчиков авторских страниц своих студентов, что обеспечило позиционирование бренда вуза среди будущих абитуриентов, их родителей, иных родственников и друзей, непосредственно или опосредованно связанных с целевой аудиторией.

Заключение

Проведенное исследование демонстрирует значительное влияние авторского контента студентов в социальных сетях на реализацию имиджевой политики образовательной организации на модели вуза медицинского профиля. На материале исследования показано, что привлечение студентов к деятельности по популяризации бренда образовательной организации в социальных сетях является эффективным инструментом имиджевой политики, способствует активному продвижению интересов образовательной организации в социуме.

Представленный механизм позволяет увеличить количество упоминаний вуза в медиа и дает возможность поддерживать интерес целевой аудитории к образованию, способствует мотивации молодежи к выбору профессиональной траектории. Это особенно важно сейчас, когда в социальных сетях, ориентированных на молодежь, ведется активная пропаганда терроризма и антироссийской деятельности. Противостоять такому массированному давлению можно, формируя позитивную имиджевую политику, начиная с первичных социальных групп – семьи, школы, вуза.

Дополнительная информация

Источник финансирования. Автор заявляет об отсутствии внешнего финансирования при проведении исследования.

Конфликт интересов. Автор декларирует отсутствие явных и потенциальных конфликтов интересов, связанных с публикацией настоящей статьи.

Additional information

Funding source. This study was not supported by any external sources of funding.

Competing interests. The author declares that they have no competing interests.

¹ Маркетинговый словарь. URL: https://www.mar-ketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_p/user-genera-ted-content-ugc/ (дата обращения: 25.02.2023).

Об авторах

Дмитрий Викторович Трофимов

Автор, ответственный за переписку.
Email: dtro34@yandex.ru
ORCID iD: 0000-0003-2192-8898

ассистент кафедры общественного здоровья и здравоохранения

Список литературы

Дополнительные файлы